Artes e Cultura > Publicidade: A sedução proibida do consumo

A Revolução de Outubro não acabou com a publicidade. Um decreto de 1917, assinado por Lenine e pelo comissário Anatoly Lunacharsky, reservava o monopólio da actividade para o Estado, embora nunca tenha sido levado muito a sério. E os dias de guerra civil (1918-1921) não favoreceram nem o comércio nem a disseminação de mensagens publicitárias, também por falta de suportes.

Em 1921, a Nova Política Económica de Lenine, com o seu "Capitalismo de Estado", reservava espaço para "um mercado livre e capitalismo, ambos sujeitos ao controlo do Estado." O líder soviético, para o efeito aliado a Estaline, calculava que para alcançar o Socialismo deveria antes criar condições de industrialização, modernização e literacia generalizada - só então terminaria este período transicional. O plano, virado sobretudo para a agricultura, onde conseguiu resultados excelentes, teve algum impacto no débil sector da publicidade, ao fomentar a sobrevivência de muitas empresas privadas de pequena escala. Dois anos depois, o Izvestia veiculava por norma quatro páginas de publicidade, representando dois terços dos seus proventos.

Mas sete anos depois, em 1928, Estaline acabou com a NPE. O planeamento central absoluto, a colectivização dos meios de produção e um ambiente cultural e político menos dado aos arroubos da criatividade privada veio decretar a quase-extinção da publicidade. A Enciclopédia Soviética de 1941 definia esta actividade como "um meio de enganar as pessoas, impingindo-lhes produtos frequentemente inúteis e de valor duvidoso".

Mesmo assim, em 1947 a Rádio Moscovo começou a passar spots pagos; dois anos depois eram visíveis bastantes anúncios em cartazes exteriores, jornais e pontos de venda. Os anunciantes eram quase sempre organizações agrícolas ou produtos financeiros estatais. À medida que os anos de reconstrução do país iam sendo deixados para trás, a penúria dava lugar a sonhos de consumo.

A chegada ao poder de Nikita Khrushchov, em 1953, mudou tudo. O consumo foi declarado uma prioridade nacional em 1957, com o compromisso de alcançar e exceder, o mais depressa possível, a produção per capita dos EUA de artigos como lacticínios, carne e peixe. Em 1965, de acordo com o "Plano de Sete Anos", a paridade com os EUA deveria estar próxima, sendo que em 1980 a URSS iria proporcionar aos seus cidadãos um dos melhores níveis de vida do mundo. Após os tremendos sacrifícios da guerra, eles mereciam.

Havia nas elites soviéticas uma forte apreensão face ao abismo que separava, por um lado, um colossal aparelho militar, uma indústria em crescimento, a posição cimeira na corrida ao Espaço, com o Sputnik (1957) e, por outro lado, uma gritante escassez de produtos de consumo disponíveis nas lojas e nas despensas do cidadão comum.


Ora um dos grandes problemas enfrentados pelo sistema de produção centralizada soviético era a distribuição. Quem geria a produção tentava alcançar quotas, independentemente de as encomendas chegarem a quem as tinha feito ou das vendas finais. Assim sendo, multiplicavam-se as queixas de lojas que recebiam artigos em quantidades que nada tinham a ver com as desejadas. Os stocks inviáveis atrapalhavam o comércio e era urgente dar-lhes vazão. A publicidade ajudaria também a escoar produtos perecíveis e ainda os artigos de base tecnológica que se tornavam obsoletos.


No final de 1957, uma grande conferência sobre publicidade foi levada a cabo em Praga, organizada pelos ministérios do Comércio da URSS, da RDA e da Checoslováquia, aberta a todos os países socialistas. As suas conclusões apontavam para a dinamização de um sector apostado em educar o gosto do povo, colaborar com o crescimento comercial da economia e formar consumidores esclarecidos. Dois anos depois, ocorreu uma grande exposição em Moscovo dedicada à publicidade de produtos alimentares. Em 1960, foram já produzidos 12 filmes publicitários na URSS.

Com Leonid Brezhnev, que deteve o poder entre 1964 e 1982, a ênfase passou a abarcar a produção de bens de consumo não essenciais, assim como a qualidade da produção. Na década de 70, eram já incontáveis as organizações dedicadas à actividade publicitária, sendo que só na Ucrânia ultrapassavam as 40. A Enciclopédia Soviética de 1972 já apresentava uma definição benigna, quase "ocidental", da publicidade. Esta serviria para "dar às pessoas informação exacta sobre os bens à venda, ajudar a criar novas procuras, cultivar novos gostos e necessidades, promover a venda de novos tipos de bens, explicar os seus usos ao consumidor."

Alguma publicidade é mais igual que as outras. Os mercados eram vistos na URSS como moldáveis pelas necessidades da produção, não por caprichos de consumidores hipnotizados. Assim, a publicidade não assumiria um papel competitivo, acicatando marcas e produtores uns contra os outros, devendo antes servir de moduladora da procura, maximizando a sua adequação aos desígnios da produção. Ela foi inicialmente vista como uma emanação parasítica e maligna do Capitalismo. Um resultado do subconsumo originado pelos baixos salários. O consumo, numa economia planificada, deveria satisfazer as necessidades reais do povo, não os interesses egoístas do patronato. Deveria ser, acima de tudo, "racional".

É deste desgosto inicial que surge a estranha timidez da publicidade soviética. Num país onde a propaganda (e a arte "oficial") era bastante agressiva, o apagamento de qualquer elemento suspeito de tendências sedutoras ou de apelos irracionais desaguava em peças de comunicação sobretudo descritivas, de onde qualquer laivo fantasista ou "hard-sell" fora expurgado. Estranhamente, esta pacatez chegou a suscitar críticas do Ministério da Cultura soviético, em 1959.


Já na década de 1970, a indústria automóvel soviética contrariou por fim a tendência anémica: por exemplo, o ZAZ-968 surgiu em anúncios acompanhado por beldades de mangas cavas e saias acima do joelho. O demónio do consumismo sexy invadira o paraíso socialista.

O degelo da Perestroika trouxe de enxurrada todas as multinacionais do sector para explorar o que aparentava ser um território virgem e sequioso de publicidade sem pudores. Seguindo a estratégia mais simples, adaptaram peças de outras paragens, sem qualquer ponderação das especificidades culturais. Resultado? Os russos, habituados a ver a publicidade tentando vender produtos abundantes que ninguém, pela sua falta de qualidade ou obsolescência, queria comprar, reagiram a esta barragem de novos estímulos comerciais ignorando-os ou, pior ainda, recusando-se a adquirir produtos das marcas anunciadas.


Ainda por cima, a natureza desinibida da publicidade ocidental foi vista como transgressora e inapropriada, aumentando a sua ineficácia. Assim como a falta de distribuição da maioria dos novos produtos, quase sempre restritos a Moscovo.

Como resultado deste acolhimento, a indústria publicitária recentrou-se na comunicação business-to-business. Já na década de 1990, três quartos de todos os anúncios televisivos emitidos na Rússia eram dirigidos a homens de negócios. E as revistas continuaram a expor mensagens secas e descritivas.

O Novo Homem resiste à mudança...

Luis Rainha

































Leituras Recomendadas:

Bibliografia

  • GÖKÇEK, Mustafa, History of Advertising in Russia, Não publicado, disponível em http://www.oocities.org/gokcek/docs/AdvertisinginSU.htm, 2001

  • Hanson, Philip, Advertising and Socialism - The Nature and Extent of Consumer Advertising in the Soviet Union, Poland, Hungary and Yugoslavia, Palgrave MacMilan, Londres, 1974

  • Kettering, Karen, 'Ever More Cosy and Comfortable': Stalinism and the Soviet Domestic Interior, 1928-1938. In: Journal of Design History, Vol. 10, n.º 2, 1997

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  • Markham, James, Is Advertising Important in the Soviet Economy? In: Journal of Marketing, Vol. 28, n.º 2, American Marketing Association, Chicago, 1964

  • Moretto, Giovanni, Xruščev and 1959. Contesting Consumption in the Cold War. In: Studi Slavistici IX, Firenze University Press, Florença, 2012

  • Reid, Susan, Cold War in the Kitchen: Gender and the De-Stalinization of Consumer Taste in the Soviet Union under Khrushchev. In: Slavic Review, Vol. 61, n.º 2, 2002